Сегодня при продвижении своего бизнеса важно учитывать изменчивость общей экономической ситуации и трендов. Подобный подход обеспечивает результат от затраченных средств и усилий.
В B2B-сегменте, где воздействие на клиента и принятие им решений занимают больше времени, этот принцип проявляется особенно заметно. Директор агентства HiClick Виталий Романов рассказывает о пяти основных ошибках в B2B-маркетинге, которые могут стоить вам вложенных ресурсов.
1. Игнорирование ЦА
Первое, что кардинально отличает B2B от B2C — целевые аудитории. Несмотря на то что этот факт заложен в самом определении двух категорий, игнорирование его или снижение его важности является распространенной ошибкой.
Кто есть конечный потребитель? Каковы его боли и потребности? И сегодня немало компаний, не способных ответить на эти вопросы.
К примеру, возьмем завод, выпускающий автомобиль. Какими будут критерии оценки у клиента B2C? Он смотрит на бренд машины, ее надежность и вместимость для перевозки семьи, габариты машины в зависимости от гаража, парковочного места, а также наличия детской коляски или других необходимых вещей. Большую роль будет играть простота в обслуживании или решении мелких ремонтных задач.
Если же автомобиль будут выбирать для B2B, этот клиент (допустим, таксопарк) будет смотреть на технические характеристики машин, срок эксплуатации, варианты страхового ремонта. Обслуживающий VIP-гостей таксопарк обратит внимание на наличие современной электроники, внедрение искусственного интеллекта.
B2B-компании с помощью своей продукции или услуг «приручают» клиентов. Долгие отношения в этой сфере норма, поэтому изучению ЦА уделяют большое внимание.
2. Отсутствие сегментации
Вы определили целевую аудиторию. Но работая с маркетингом в B2B, невозможно продвигать продукт или услугу на всю ЦА сразу.
Нужна сегментация на более мелкие группы. Тем более, что они кардинально отличаются друг от друга. А значит, отличается и язык общения с ними.
Технические специалисты — самый массовый сегмент. Они чаще всего соприкасаются с вашей рекламой, так как чаще всего именно они ищут решение для своей компании с помощью продукта или услуги другого бизнеса.
Их волнуют технические параметры, конкурентные преимущества. Поэтому в рекламе они будут искать термины или аббревиатуры — для простоты и быстроты. Этих специалистов лучше всего догонять рекламой на профильных площадках в интернете или на своем сайте с помощью контента.
Менеджеры по подбору оборудования или комплектующих. Эти специалисты могут не глубоко разбираться в технических характеристиках. Они работают на адекватную стоимость и оперативность решения задачи, поставленной инженерами.
Чтобы работать с этой категорией, нужно подключать SEO, контекстную рекламу, ведущие на сайт. А на сайте проработать юзабилити, чтобы менеджеры не потерялись в технических подробностях.
Руководители B2B-бизнеса, самые редкие для влияния маркетинга персонажи. Чтобы заполучить их реакцию и заинтересованность, с ними нужно долго работать и говорить на языке экономики: как улучшить бизнес, как найти новый подход в производстве, как вырасти в доходах и прочее. Как правило, касания с ними происходят в тематических СМИ.
3. Неверный выбор площадки
Это все равно, что ждать заявок от технических специалистов после размещения в СМИ материала о прогнозах развития рынка той или иной сферы — нецелесообразные траты. Разберем самые важные, на мой взгляд, площадки для размещения рекламы:
Сайт компании
Это главная «витрина». Он должен быть наполнен жизнью — постами, материалами, отзывами. Ваш продукт это презентует с разных сторон, а предприятие представляется развивающимся.
Социальные сети
Сегодня даже заводы создают свои каналы в Telegram или VK. Здесь идет более тонкая работа. В посты, написанные человеческим языком для обычных пользователей соцсетей, мягко вшиваются технические параметры.
Но главное — показывают неофициальную сторону жизни предприятия: акции, флэшмобы, истории сотрудников и прочее. Это формирует отношение к вашей компании через восприятие конкретных людей или внутренних мероприятий.
Поэтому в ход идет видеоконтент, который, как мы знаем, лучше пробивает эмоции, чем текст. Из социальных сетей вряд ли к вам придут заказчики. Однако это будет работать на формирование имиджа. А таргетированные посты могут вывести вас на потенциальных партнеров или журналистов, которые разместят вас в СМИ.
СМИ
Считается, если о вас пишут в СМИ, значит ваш продукт действительно качественный и отличающийся. Эту площадку используют для представления продуктовых новинок, их преимуществах, финансовой стороны вопроса. Просто, коротко и с минимальным количеством технических данных.
Email-рассылки
Несмотря на развитие маркетинга, этот инструмент не перестает быть востребованным. Все так или иначе пользуются электронной почтой. Выходит, путь до аудитории короче.
В этих письмах можно напомнить клиентам о времени техобслуживания, презентовать новинки и т.д. Или же подсадить новую аудиторию на содержательные и полезные письма, прогреть ее и затем предложить свой продукт.
4. Консервативный подход к сайтам
Современный человек проводит 80% времени в мобильном телефоне. Это его главный посредник для получения информации. Поэтому просто преступно не иметь в 2024 году адаптацию под мобильных юзеров.
Ведь вы можете потерять весомую часть потенциальной аудитории, заблудившейся на компьютерной версии сайта.
В этом случае принимать решение в вашу пользу могут и технические специалисты, и менеджеры, и руководители. Кто знает, кто и в какой момент зайдет к вам с телефона?
5. Недооценка партнерских отношений
Партнерские отношения и взаимовыгодный интерес к сотрудничеству и развитию продукта — то, что качественно отличает B2B от B2C. На этом рынке сложно задержаться, если думать только о продажах.
К клиентам требуется персональный подход: особые условия при заключении сделки, неравнодушное отношение к проблемам клиента, даже совместные способы их решения.
К примеру, мы работаем с заводом по производству электрошкафов. Один из его клиентов — сельскохозяйственное предприятие. Несколько лет назад руководитель предприятия озвучил некоторые сложности в своей работе.
В ответ на заводе стали разрабатывать технические решения для устранения этих проблем. Позже их начали внедрять на базе сельскохозяйственного предприятия, опробовать, вносить коррективы.
И это выгодно обеим сторонам: предприятие таким образом ликвидирует свои проблемы, завод — улучшает свой продукт. После такого заинтересованного и продуктивного подхода предприятие вряд ли прекратит партнерские отношения с заводом.
Кроме того, вы замечали, что часто в отзывах на продукт или услуги компании пишут как раз о таких случаях? Когда клиенту пошли навстречу, или оперативно, «вне очереди» помогли, или превысили свои обязанности и разрешили проблему клиента. Демонстрация и распространение таких отзывов продвигает вас как надежного партнера, а живые рекомендации работают лучше всего.
