Good Street Food — региональная сеть доставки еды и сеть ресторанов быстрого питания. В ассортименте: пицца, шаурма, салаты, супы, десерты и многое другое.
Изначально назывались «Манхеттен-Гриль». В 2017 году провели ребрендинг и поменяли название на Good Street Food.
Ресторан Good Street Food
Ситуация
Good Street Food обратились в нашу компанию по причине того, что с предыдущим подрядчиком у них был достигнут “потолок” заказов с интернета. Клиент был готов увеличить бюджет на рекламу, но подрядчик уже не мог обещать увеличение заказов. Маркетолог GSF был знаком с Виталием Романовым, директором агентства HICLICK и обратился к нам за помощью. Сотрудничество началось весной 2021 года.
Первую часть нашей работы вы можете изучить тут
GSF продвигались до марта 2022 в Яндекс и Google, получали порядка 800 заказов с сайта.
В марте 2022 произошло то самое… Отключили Google.
В апреле мы начали вести переговоры по переносу рекламного бюджета с Google на Яндекс в надежде сохранить динамику. В мае согласовали перенос бюджета на Яндекс, он увеличился вдвое.
После увеличения бюджета в Яндекс количество заявок осталось примерно на том же уровне, наблюдалось небольшое увеличение - примерно на 100 штук больше, но не в 2 раза, как бюджет – около 420 - 430 заявок.
В течении июня и июля мы внимательно следили за рекламными кампаниями, но особого роста в заявках не было. И это подтверждал клиент, глядя на свои цифры по доходам. При этом наш план по лидам мы выполняли, план составлялся исходя из ставок Яндекс.Директа и внешней ситуации на рынке + сезонность.
Цели
Клиенту было важно продолжать масштабировать свой бизнес, увеличивать заказы и прибыль компании.
Наши действия
Мы оптимизировали РК стандартными способами, но это сильно не влияло на результат.
А именно:
- в РСЯ добавили корректировку на посетителей, которые были более 5 раз, но не заказали
- объединили внутренние РК в контекстной рекламе (видео и РСЯ)
- в РСЯ добавили таргетинг по интересам на аудиторию, похожую на конкурентов.
В этот момент мы понимаем, что пора менять стратегию. Екатерина Иванова, руководитель бэк-офиса HICLCIK, проанализировала данные по всем заказам клиента со всех источников за 4 года в динамике по месяцам и от года к году, чтобы понять тенденцию в целом по компании клиента.
Динамика заказов за 4 года:
Что увидели из анализа
Глядя на тенденцию с 2019 года, падение началось еще тогда и было наиболее резким к 2020 году, еще до работы с нами (пандемия). Заказы ушли в онлайн. При этом спад остальных динамик по годам достаточно плавный и, вероятно, обусловлен не только кризисами 2020 и 2022 года.
Наблюдается общая тенденция к снижению после кризиса 2020 года. В том году большинство брендов ушли в интернет, что привело к высокой конкуренции. Кризис сопровождался тем, что люди стали экономить на удовольствиях. Также, кроме действующих компаний доставки, после 2020 года появились новые игроки рынка в доставке, что также отразилось в целом на отрасли.
В 2021 году после отмены ограничений часть вернулась из интернета снова в оффлайн к бренду GSF. Однако видим тенденцию спада в целом от года к году, и в том числе резкий спад заказов из зала. Очевидно, что какие-то внешние факторы (сила бренда, конкуренция в городе, товарная линейка, продукт и т.д.) могли повлиять на спад заказов.
Мы начали сотрудничество с GSF весной 2021 года. Динамика в 2021 году по месяцам и в 2022 сохраняется, несмотря на кризис 2022. В целом нам удалось удержать объем заказов даже после марта 2022 и ухода Google. То есть даже несмотря на сезонный спад и кризис, мы видим динамику вверх по месяцам, по году.
Однако беспокоило то, что также продолжает снижаться общее количество заказов в компании GSF от года к году.
Осмелились предположить, что общее падение заказов с 2019 года по 2022 связано не столько с внешними кризисами, сколько с конкуренцией на рынке в регионе и продуктом.
Например, один из факторов - отношение к продукту, сервису, ценовой политике, что подтверждают негативные отзывы в интернете.
По сервису клиент уверяет, что контролирует и тщательно работает с этим, однако есть негатив и с ним важно продолжать работать. На этом этапе предполагаем, что серьезно с репутацией в онлайн и отзывами все-таки не работают, хотя клиент в курсе всего этого и понимает, откуда негативные отзывы.
Чтобы подтвердить гипотезу об увеличении конкурентов и ситуации на рынке в целом,
мы провели аналитику по категории.
Приняли решение. Для усиления бренда GSF с нашей стороны, с октября 2022, предложили в рамках действующего бюджета следующие шаги:
1. Увеличить бюджет на медийную рекламу.
2. Добавить баннер на поиске Яндекс - МКБ. Добавили с ноября.
Проанализировав отчет по категории мы убедились, что снижение конверсий идет по всей конкурентной группе.
При этом стоимость конверсии (CPA) good-street-food.ru на поиске был ниже, чем у конкурентов, как и бюджет.
В сетях у нас СРА почти в два раза выше. Но при этом, CPC в сетях был значительно ниже при бюджете в 3 раза меньшем, чем у конкурентов.
У нас подтвердилось понимание, что необходимо увеличивать бюджет в личный кабинет в связи с ситуацией в нише рынка клиента.
Важно отметить, что брендовый спрос мы охватили уже давно - около 97-98%. И мы уже знали с командой проекта, что при увеличении бюджета на поиске по не брендовым запросам неизбежно растет и стоимость лидов (обращений в компанию).
А значит, клиент за большие деньги будет получать примерно те же лиды, но более дорогие, если оставлять эту стратегию.
Позже мы уже убедились, что просто знания бренда было недостаточно на фоне растущей конкуренции.
Переломный момент
Мы предлагаем решение с “золотой серединой”
А именно, в маркетинговой стратегии работать сразу на 2 основные задачи:
1. Увеличения заказов в ближайшее время (например, с не брендовых запросов, так как брендовый спрос исчерпан).
2. Увеличение заказов в долгосрочной перспективе, путем увеличения брендового спроса (с брендовых запросов, стоимость лида (CPL) наиболее дешевая)
Мы подготовили и согласовали новый медиаплан с упором на бренд:
-
Контекстная реклама (Поиск,РСЯ)
-
Брендовые запросы
-
Не брендовые запросы
-
РСЯ
-
Ретаргетинг Яндекс (поиск + РСЯ)
-
Медийно-контекстный баннер на поиске
-
Медийная реклама Яндекс
1. В итоге на ноябрь:
Клиент увеличил бюджет на медийную рекламу в личный кабинет в 5 раз. А также клиент всерьез задумался о прокачке бренда после представленного нами анализа по ситуации в их компании.
2. Декабрь - январь:
Мы протестировали товарную рекламную кампанию в рамках основного бюджета.
3. Клиент подготовил новые имиджевые креативы для наружной и медийной рекламы, транслируя новую концепцию, с целью довести бренд до аудитории, связать логотип и позиционирование.
Результат
С помощью проведенной аналитики данных за 4 года мы смогли изменить стратегию продвижения бренда и принести прибыль клиенту, поднять узнаваемость бренда и поработать над репутацией. Это подтверждает, что в маркетинге все строится на грамотной аналитике, умении делать верные выводы и выстраивать стратегию, основываясь на результатах.
Мы обеспечили клиенту рост заказов в 2,5 раза за 2 года.
В марте 2023 относительно октября 2022 года, после того, как в ноябре был увеличен бюджет на медийную рекламу получили такие показатели:
- количество заказов с сайта выросло в 1,44 раза.
- доход в 1,59 раз.
Количество post-view конверсий с медийной рекламы выросло в 7 раз в марте относительно октября.
Динамика конверсии с медийной рекламы за все время (данные Медийной Метрики Яндекс).
Увеличили количество покупок в 2.5 раза, по данным электронной коммерции Яндекс.Метрики.
Динамика брендовых запросов
Причем спрос в отрасли в это время стремительно падал, что нам подтвердил и Яндекс.
Динамика доходов клиента с сайта
Количество post-view брендовых запросов на поиске выросло в 10 раз с октября 2022.
Нужно понимать, что перенос бюджета с Google на Яндекс не принесет вам прежних результатов, как многие думали и пробовали делать в 2022 году после отключения рекламы в Google. В кризисных ситуациях нужно смотреть шире и менять стратегию на основе анализа всех данных.
Также важно не пропустить момент, когда исчерпан горячий спрос. В таком случае можно продолжать ошибочно увеличивать бюджет и ждать больше лидов, но они будут дороже и, возможно, по нерентабельной цене для бизнеса.
В нашем случае сработал классический маркетинг. Это комплексная работа по лидогенерации и повышению узнаваемости бренда.
Екатерина Иванова, руководитель бэк-офиса отмечает: “Большой вклад в достижение результата внес сам клиент, благодаря своей вовлеченности, желанию понять и разобраться, работе над своими внутренними процессами в компании. Спасибо Наталье Александровне, директору GSF, за доверие нам как экспертам, за умение ждать, а не надеяться на мгновенные результаты - без этого ничего бы не получилось.”
Что говорит сам директор GSF по 8 марта:
"Неделю отработали по полной, такого не было с 19 года. Уровня 19 еще не достигли, но перекрыли результаты 2020 пандемийного года."
Наталья Александровна, директор GSF добавляет: "Вы поломали стереотип мой, что брендовая реклама не торгует, не дает результат в заказах, а влияет лишь на имидж компании".
Также прокомментировала, что у нее сейчас есть понимание, что чтобы получить результат от маркетинга, нужно:
- вкладывать соответствующий бюджет, а не минимальный
- понимать, через какие каналы выходить на свою ЦА, а не ограничиваться одним каналом по привычке, например радио или один баннер в наружке
- использовать комплексный подход
