Cнизили стоимость лида на 22% для завода-производителя сельхозоборудования

Контекст

Aster Bis — региональный завод-производитель оборудования для очистки зерна, единственный производитель аэросепараторов за Уралом. На рынке недавно, бренд неизвестен, сама технология относительно новая. Основная целевая аудитория — фермеры, часто мужчины 50+, далёкие от соцсетей и неохотно идущие на контакт. В B2B цикл принятия решения существенно длиннее, чем в массовых нишах — результата «здесь и сейчас» не будет, нужна долгосрочная стратегия с коммуникацией на всём пути решения о покупке.

Сложности на старте:

• Горячего спроса в поиске почти нет. По запросу «аэросепаратор» — минимальная статистика в Вордстате.
• Бренд и технология незнакомы рынку. Узнаваемость нужно строить с нуля.
• Аудитория «трудная». Серьёзные мужчины-фермеры 50+, не сидящие в инстаграме.

Задача

Увеличить количество лидов с сайта. Параллельно — прокачивать имиджевую составляющую: повышать узнаваемость бренда и самой технологии аэросепарации.

Что сделали

Первая фаза: исследование и подготовка

1. Провели CustDev. Глубинные интервью с целевой аудиторией, дилерами и сотрудниками компании — менеджерами по продажам, директором производства, генеральным директором. Поняли сильные стороны технологии и компании, отличия от конкурентов, потребности клиентов и логику принятия решения о покупке.
2. Сделали анализ рынка и конкурентов. Проанализировали блоги, статьи, форумы, сообщества и фермерские порталы. Тональность отзывов, информированность, боли, возражения, критерии выбора, готовность заменить оборудование, знание бренда. Прямых и косвенных конкурентов разобрали по позиционированию, офферам, ценовой политике, географии, преимуществам, позициям в рекламной выдаче, контенту на сайтах и инструментам продвижения.
3. Разработали контент-стратегию и офферы. Провели несколько рабочих групп с клиентом и внутренней командой. Сформулировали ценностное предложение и подготовили варианты офферов для тестирования в рекламе. Заложили основу контент-стратегии для роста узнаваемости.

4. Провели аудит сайта и собрали лендинг. Дали рекомендации по росту конверсии и разработали отдельный лендинг с опорой на аналитику. Учли долгий цикл принятия решения и высокую стоимость оборудования: добавили дополнительные конверсионные этапы — расчёт аренды, запись на демонстрацию, запись на тест, скачивание каталога. Положили сравнительную таблицу с преимуществами, интерактивные элементы дизайна, отзывы.

5. Запустили контекстную рекламу. Поиск и рекламная сеть Яндекса и Google по Сибири, упор на горячий спрос. В ротации — несколько креативов для теста.

6. Подключили коллтрекинг Calltouch. Настроили переадресацию и аналитику звонков в личном кабинете. Прослушали звонки, проанализировали работу колл-центра, протегировали лиды.

Вторая фаза: оптимизация по данным

После первого месяца кампании пересобрали стратегию на основе накопленных данных.

1. Определили наиболее вовлечённые регионы для продвижения.
2. Уточнили портрет аудитории. Пол, возраст, интересы — на основе посетителей с рекламы.
3. Подобрали бюджет и ставки, чтобы попадать в рынок в поиске Яндекса и Google.
4. Перераспределили бюджет на одну рекламную площадку, увеличив ставки и дневной лимит.
5. Оставили в ротации только самые конверсионные креативы.
6. Запустили медийно-контекстный баннер в поиске Яндекса для роста узнаваемости бренда — с прицелом на отложенный целевой трафик.
7. Подключили ретаргетинг для возврата аудитории на сайт. Подготовили несколько вариантов объявлений на основе анализа репутации технологии в сети.

Результаты

Базовая точка — клиент получал с сайта 1–2 заявки в месяц.

• 11 целевых лидов на втором месяце рекламной кампании по стоимости 4 977 ₽ за лид.
• CPL снизился ещё на 22% в сентябре — с 4 977 ₽ до 3 876 ₽.
• Сумма заявок — 1,1 млн ₽ за период работы.
• Время на сайте выросло с 29 секунд до 1:15 минуты. Показатель отказов снизился с 35,5% до 33,1%.
• Количество неотвеченных звонков снизилось в два раза за счёт настройки переадресации и работы с колл-центром.
• Самые популярные действия на лендинге — «Звонок», «Получить каталог», «Рассчитать аренду оборудования».

«Спасибо руководителям и команде AsterBis за высокую вовлечённость в проект, за открытость и за доверие». — Екатерина Иванова, руководитель b2b-направления.

«Заметили, что заявок стало много — так много, что мы не успеваем их обрабатывать. Почти каждый день общаемся с фермерами, которые стали активно интересоваться оборудованием, и ездим в командировки по заявкам. Спасибо вам за работу — благодаря вам мы успели подготовиться к сезону». — Василий, директор производства Aster Bis.