Заявок ×2 для производителя с/х оборудования в несезон

Контекст

Производитель растворных комплексов для жидких удобрений из Барнаула. Узкий B2B: клиенты — агрохолдинги и фермы. Сезонность жёсткая: пик — февраль-апрель и сентябрь-декабрь, остальное считается «несезоном». До нас клиент сам крутил Я.Директ без структурированной аналитики и коллтрекинга. Обратился в декабре 2022 — до начала сезона оставался месяц, времени на тестовый период практически не было. Гео работало только по Краснодарскому, Алтайскому краю и Ростовской области — на основе данных клиента о текущей географии продаж. Прогноз агентства был осторожным — 2–4 целевых лида в месяц при стартовом бюджете.

Задача

Собрать максимум обращений с сайта в наступающий сезон. Перейти от хаотичного самостоятельного ведения к управляемой кампании с аналитикой.

Что сделали

Подготовка перед запуском

1. Настроили Я.Метрику и цели. События на формы и звонки — без этого Директ работает вслепую.
2. Подключили медийные баннеры для поиска. Усилили заметность объявлений на премиум-позициях.
3. Провели конкурентный анализ. По ключевым запросам — кто крутит, какие тексты, какие посадочные.
4. Дали рекомендации по сайту. Что мешает конверсии — формы, навигация, ответы на типовые B2B-возражения.
5. Собрали кампании по четырём направлениям. Поиск, РСЯ, ретаргетинг и Мастер кампаний (МКБ) — параллельное тестирование.
6. Настроили таргетинги. Интересы, look-alike, сегменты по агробизнесу.

Первая фаза (январь-февраль 2023): тестовый период

Запустились в середине января. По факту — 1 целевая заявка. Для B2B-направления с длинной воронкой это укладывается в логику тестового периода (настройка ставок, наработка истории, минусация), но сезон уже горел. Без коллтрекинга часть обращений терялась — отследить звонки по источникам было нельзя. Зафиксировали 41 достижение косвенно-конверсионных целей: пользователи читали страницы продуктов, добавляли в избранное, возвращались. Это закладка под более поздние обращения.

Вторая фаза (февраль-март): объявления на первую позицию

Анализ показал, что объявления чаще выходили на 2-й позиции спецразмещения, а кликают чаще по первой. Перенастроили кампанию.

1. Согласовали с клиентом увеличение бюджета на поиск. Поставили повышающие корректировки на спецразмещение и саджесте.
2. Подняли охват ЦА с 71% до 78%. Объявления вышли на 1-ю позицию.
3. Расширили гео. Добавили регионы по карте интереса.
4. Переписали тексты, добавили акции. Ввели в ротацию дополнительные объявления.
5. Расширили семантику. Добавили целевые запросы под новые регионы.
6. Усилили РСЯ. По опыту прошлых кампаний — РСЯ давал стабильный поток B2B-лидов.

Результат месяца — 4 целевые конверсии против 1 в предыдущем периоде.

Третья фаза (3–4 месяцы): разведка спроса по России и продление сезона

Формальный сезон подходил к концу. Чтобы понять, есть ли спрос за пределами Алтая и Юга, вместе с экспертами Яндекса проанализировали интерес к категории «растворные узлы для удобрений» по всей России и в разбивке по регионам.

Главный инсайт — в ПФО спрос держится до июля. То есть «несезон» по домашнему региону — это пик в Поволжье. Перестроили географию.

1. РК на Сибирь. Алтайский край, Кемеровская, Новосибирская, Омская области, Красноярский край.
2. Отдельная РК на Поволжье и Юг. Приволжский ФО + Краснодарский край и Ростовская область.
3. Бюджет распределили равными частями по близлежащим территориям.
4. Запустили Мастер кампаний с оплатой за конверсию на цель «отправка формы». Перераспределили бюджет на поиск, чтобы выжать остатки горячего спроса.

Месяц 3 — 6 лидов, месяц 4 — 9 лидов.

Результаты

• С 1 целевого лида в первый месяц до 9 в четвёртом — рост ×9 внутри одной воронки.
• ×2 конверсий относительно 2022 года — ключевая годовая метрика.
• Охват ЦА в поиске вырос с 71% до 78% — объявления переехали с 2-й позиции спецразмещения на 1-ю.
• Гео расширили с 3 регионов до 8 + ПФО — нашли спрос там, где у клиента «несезон».
• 41 косвенная конверсия в тестовом периоде стала заделом для отложенных лидов в B2B-воронке с длинным циклом.

Тестовый период и оптимизация пришлись на январь-февраль. Если бы стартовали в ноябре-декабре, январь и февраль дали бы ещё больше — закладывайте 1–2 месяца на разгон до пика спроса.

Что повторить

1. Закладывайте 1–2 месяца на тест перед сезоном. Запуск Я.Директа в первый месяц сезона = упустить половину пика. Идеальный старт — за 60 дней до основного спроса.
2. «Сезон» не одинаковый по регионам. Не решайте по своему домашнему рынку — посмотрите динамику спроса в Wordstat или через Я.Эксперта по всей России. Часто там, где у вас «мёртво», в другом ФО — пик.
3. Без коллтрекинга в B2B вы платите за воздух. Половина обращений в производстве идёт по телефону. Не видите источник — не оптимизируете кампанию.
4. Косвенные конверсии в B2B важнее, чем кажется. Цикл сделки 1–6 месяцев. 41 пользователь, который сегодня сохранил каталог, через 3 месяца станет лидом — если ретаргет жив.
5. Первая позиция в спецразмещении — стоит того. В B2B-нишах с 5–10 игроками на аукционе доля кликов с 1-й позиции в 1,5–2 раза выше, чем со 2-й.
6. Распределяйте бюджет по близлежащим территориям, не по гео в целом. Отдельная РК на ПФО, отдельная на Сибирь — алгоритм быстрее обучается на однородном спросе.

FAQ

Сколько стоит ведение Я.Директа в B2B с такой длинной воронкой? От 30 000 ₽/мес фиксированной подписки или 10–15% от рекламного бюджета (минимум тот же). Рекламный бюджет — отдельно в кабинет Яндекса. На таких узких нишах часто берём фикс — процент привязывается к малому бюджету и не покрывает работу аналитика.

Можно ли вести узкий B2B без РСЯ? Можно, но ограничите себя горячим спросом в поиске. РСЯ в этом кейсе дал самые дешёвые касания на ретаргете и закрыл сегмент тех, кто не дошёл с поиска. Без РСЯ — теряете 30–50% потенциала.

Что делать, если бюджет в 2–3 раза меньше? Сосредоточиться на поиске по 5–10 целевым запросам, отказаться от МКБ, запустить РСЯ только на ретаргет. Гео — 1–2 региона. Это даст реальную картину спроса за 4–6 недель — дальше принимаете решение по бюджету.

Зачем нужна была разведка спроса по регионам? Без неё мы бы остановили РК в апреле — формально кончился сезон по Алтаю и Югу. Анализ показал, что в ПФО спрос держится до июля. Просто продлили сезон на 3 месяца и удвоили годовые конверсии.

Сколько времени до первого лида в B2B? В этом кейсе — 1 лид в первый месяц. Норма для узких B2B-ниш с длинной воронкой — 4–8 недель до первой целевой заявки и 8–12 недель до устойчивого потока.

Связанные материалы

Услуги, которые применили:

• Яндекс Директ — поиск, РСЯ, ретаргет, Мастер кампаний.
• Веб-аналитика — Я.Метрика, цели, отчёты по регионам.

Похожие кейсы:

• Кратный рост бизнеса через Битрикс24 для компании на 7 человек
• HAVAL: ×3 сделок и обращений за счёт SEO, товарной рекламы и аналитики
• Все кейсы B2B

Бесплатный экспресс-аудит Я.Директа — за 1–3 дня. PDF на 1–3 страницы: где сливается бюджет, какие гео и кампании добавить, прогноз по лидам. Оставить заявку.