Медийные баннеры: как привлечь внимание целевой аудитории

Разбираем медийные форматы РСЯ: какие бывают, как работают, что выбрать под задачу — узнаваемость, охват или формирование спроса. Полезно маркетологам, которые запускают первую медийку, и тем, кому нужно перепроверить связку «формат — таргетинг — метрика».

TL;DR

РСЯ охватывает 97% рунета — это её главный аргумент против любых соцсетей по охвату.
Форматы делятся на два класса: премиальные (фиксированный CPM, фиксированное место) и аукционные (классические баннеры по таргетингам).
Премиум-билборд — от 500 ₽ CPM, минимум 2 млн показов в неделю. Премиум-баннер в Поиске — от 500 ₽ (регионы) и 625 ₽ (Москва) CPM, минимум 6 млн показов.
Средний CTR медийки — 0,05–0,7%. Это нормально: задача формата не клик, а контакт.
Считать эффективность через Brand Lift (от 70 000 ₽/день, охват от 2 млн), Search Lift и post-view-аналитику. Без этого медийка превращается в гадание.

Что такое медийный баннер и зачем он нужен

Медийная реклама — это про контакт с аудиторией, а не про мгновенный клик. В РСЯ медийка работает на 21 сервисе Яндекса (Видео, Картинки, Кинопоиск, Авто.ру, Едадил и др.) и более чем на 31 000 партнёрских площадок.

Что даёт сеть Яндекса в плюсе:

Кросс-охват по устройствам: один пользователь с телефоном и компьютером считается одним человеком.
Фильтрация невалидного трафика на уровне платформы.
Оплата за видимые показы: засчитывается, если 50% баннера было видно не менее 1 секунды.
Brand safety: по умолчанию исключается трагический контекст, можно добавить фильтр на 18+, алкоголь, табак, отключить новостные площадки.

Премиальные форматы: фиксированная цена, фиксированное место

Ключевая особенность — баннер привязан к конкретному месту и площадке, цена за тысячу показов фиксирована, бронируется пакетами на неделю. Подходит для запуска бренда, поддержки акций, имиджевых задач.

Премиум-билборд

Большая растяжка наверху первого экрана. Охват — до 43 млн пользователей.

Только десктоп.
Только премиум-площадки: Яндекс Видео, Картинки, Кинопоиск, Авто.ру, Едадил, партнёры.
Два формата креатива: 100% × 250 и 100% × 180.
Гео — только Россия.
CPM от 500 ₽, минимум 2 млн показов в неделю, действуют сезонные коэффициенты.
Бронирование понедельное.

Пример премиум-растяжки на Главной Яндекса с охватом до 43 млн пользователей

Премиум-баннер в Поиске

Размещается справа от поисковой выдачи. Не конкурирует с контекстом — работает на другом уровне воронки. Появляется и по информационным запросам, потенциальный охват — до 85 млн пользователей.

Только десктоп.
Формат 640 × 268, HTML/JPEG/GIF/PNG.
Гео: Россия / Москва и область / регионы.
CPM от 625 ₽ (Москва) и 500 ₽ (регионы), минимум 6 млн показов в неделю.
Бронирование понедельное.

В планах для премиальных форматов — таргетинг по городу, соцдему и интересам.

Пример премиум-баннера справа от поисковой выдачи Яндекса формата 640×268

Аукционные форматы: классическая медийка по таргетингам

Здесь не место и не цена фиксированы, а аудитория. Показ идёт, когда пользователь подходит под настройки сегмента. Это режим, в котором медийка работает на ограниченном бюджете без потери качества охвата.

Доступные стратегии под задачу:

«Максимум показов по минимальной цене» — увеличиваем число контактов с целевой аудиторией.
«Снижение цены повторных показов» — широкий охват и привлечение новой аудитории.
«Оптимизация запросов в поиске (Search Lift)», бета — нацелена на тех, кто после контакта с баннером пойдёт искать бренд в поиске. Минимального порога бюджета нет.

Для всех стратегий доступна бета Search Lift.

Возможности таргетинга

В основе — Крипта: обезличенные данные о поисковых запросах, посещениях, заказах. На текущий момент — более 400 видов таргетинга по тематикам.

Каталог более 400 видов таргетинга Я.Директа на основе данных Крипты

И новые виды:

Новые виды таргетингов медийки в Я.Директе для уточнённого охвата

Связка «этап воронки — таргетинг»

Универсального шаблона нет, но есть рабочая логика, которой имеет смысл придерживаться. УТП на каждом этапе должно быть своим.

Этап воронки	Таргетинг
Узнаваемость бренда	Соцдем
Формирование спроса	Интересы
Стимулирование спроса	Ретаргет на тех, кто уже видел медийку
Продажа товара/услуги	Look-alike к ЦА
Лояльность	Ключевые фразы + интересы
Повторные продажи	Ретаргет посетителей сайта и сегменты CRM

Виды баннеров: статика и видео

Доступны два формата размещения.

Баннеры. Для максимума охвата используем все 15 форматов. Рабочие на десктопе: 300 × 250, 300 × 300, 240 × 400, 728 × 90, 300 × 600. Рабочие на мобильных: 300 × 250, 300 × 300, 320 × 50, 728 × 90, 240 × 400. Лайфхак — загружать креативы в 2–3 раза крупнее (например, 600 × 600 вместо 300 × 300), чтобы не плыло качество на ретине.
Видеобаннеры. Видео в стандартных слотах для статичных баннеров. Получаем видеоконтент по цене обычного показа, пользователь может включить звук. Сделать ролик можно прямо в видеоконструкторе Я.Директа.

Как считать эффективность

Раз оплата идёт за показы, считаем не только CTR, а всю цепочку «показ → бренд → визит → покупка».

Прогноз до запуска — встроенные инструменты Я.Директа.
Brand Lift — измеряет рост узнаваемости. Доступен от 70 000 ₽/день и охвата 2 млн+ пользователей.
Search Lift — насколько чаще после контакта с медийкой стали искать бренд в Поиске. Доступен на новых РК длительностью от 7 дней.
Visit Lift (закрытая бета) — прирост трафика на сайт после контакта.
Post-view-аналитика — как контакт повлиял на поведение на сайте, роль медийки в цепочке источников, доля видевших рекламу среди тех, кто звонил/покупал по данным CRM.

Средний CTR медийки — 0,05–0,7%. Меньше CTR контекста, но это нормально: вы платите за охват и контакт, а не за клик.

Отчёт Brand Lift и Search Lift с ростом узнаваемости после показа медийки

Чек-лист запуска медийки

Определить задачу: узнаваемость / охват / формирование спроса / поддержка performance.
Под задачу выбрать формат: премиум — для имиджа и охвата, аукцион — для точечного таргетинга.
Подготовить креативы во всех 15 размерах, плюс 1–2 видеоварианта.
Развести УТП по этапам воронки.
Подключить пиксель и события Метрики до старта, не после.
Заложить минимум 4–6 недель на оценку Brand/Search Lift.
Сверить креативы с законом «О рекламе» и требованиями Я.Директа.

Частые ошибки

Считать CTR главной метрикой медийки. Главная — охват, частота, рост брендовых запросов и post-view-конверсии.
Пускать одни и те же креативы во все этапы воронки. Узнавание и продажа требуют разных сообщений.
Запускать только статичные баннеры. Видеобаннер часто бьёт статику по дочитываемости при той же цене показа.
Ставить медийку без Метрики и сегментов CRM. Тогда нечем мерить Visit Lift и долю «видевших».
Отключать показы на новостных площадках для всех проектов «на всякий случай». Иногда там сидит ваша ЦА — решение принимаем по данным, а не по привычке.

Вопросы и ответы

С какого бюджета имеет смысл запускать аукционную медийку? От 150 000–200 000 ₽/мес на рекламу. Меньше — не наберёте статистику, чтобы делать выводы по таргетингам.

А премиум-форматы? Премиум-билборд — от ~1 000 000 ₽ за 2 млн показов в неделю с учётом сезонного коэффициента. Премиум-баннер в Поиске — от ~3 000 000 ₽ за 6 млн показов в Москве. Это форматы под бренд-задачи, а не под лидогенерацию здесь и сейчас.

Можно ли подключить медийку, если уже идёт контекст? Можно и нужно. Медийка прогревает аудиторию — потом контекст и SEO собирают её дешевле. По нашим проектам, после 6–8 недель медийки доля брендовых запросов в поиске вырастает, и средний CPL по контексту снижается.

AI как-то участвует? Да: алгоритмы Крипты сегментируют пользователей и предсказывают вероятность интереса (Search Lift построен на этом). Решение, какие сегменты оставить и какие креативы катать — за аналитиком.

Что делать с маркировкой? Все объявления нужно маркировать через ОРД до старта. Без токена кампания не будет крутиться, а штрафы за неразмеченную рекламу — на отдельной нервной системе.