От выполнения KPI зависит премия дилера от импортера

Контекст

Официальный дилер Mercedes-Benz на Дальнем Востоке. Клиент пришёл в третьем квартале 2020 года: предыдущий подрядчик не выполнял KPI и планы импортёра, у Mercedes невыполнение плана влечёт существенные штрафные санкции для дилера. Спрос на немецкий бренд в регионе низкий — большинство аудитории предпочитает другие марки и в массовом, и в премиальном сегментах. Это видно и по Я.Директу, и по Wordstat. Главный показатель импортёра — целевой трафик на сайт; план — не менее 19 990 пользователей в месяц за минусом отказов.

Задача

Привлечь целевой трафик на сайт дилерского центра и выполнить KPI импортёра — план 19 990 целевых посетителей в месяц при низком региональном спросе на бренд и завышенных ориентирах от Mercedes-Benz. Срок — ежемесячное выполнение, без права просесть.

Что сделали

1. Контекстная реклама в Яндексе и Google. Стандартные инструменты, нестандартный режим работы: ежедневные корректировки настроек, постоянная сфокусированность проектной группы. Бюджет перераспределяли в режиме реального времени по показателям эффективности площадок — периодами эффективнее работал Яндекс, потом лидировал Google.
2. Управление стоимостью клика. За счёт перераспределения бюджета между Яндексом и Google удерживали стоимость клика 6–7 рублей. Это позволило выжать из бюджета максимум кликов и не уронить охват целевой аудитории.
3. Геотаргетинг и интересы пользователей. Плотно работали с гео-настройками, запускали умные кампании, использовали краткосрочные интересы пользователей. Параллельно — широкая аудитория, ретаргетинг и ремаркетинг.
4. Семантика и минус-слова. Постоянная работа с семантическим ядром, расширение и чистка. Уделяли отдельное внимание минус-словам, чтобы исключить нецелевые показы и не сжигать бюджет на нерелевантных запросах.
5. Перераспределение бюджета между группами кампаний. Помимо разделения между Яндексом и Google, перераспределяли бюджет внутри систем — между группами кампаний по эффективности. Это и дало выполнение KPI без увеличения общего бюджета.

Результаты

• 29 779 посетителей привлекли при плане 19 990, 21 290 целевых за минусом отказов.
• +6% к плану импортёра — KPI перевыполнен, премия дилера сохранена.
• 97% новых посетителей — трафик расширяет верх воронки, а не крутится по существующей базе.
• Глубина просмотра 2,02, среднее время на сайте 1:25 — поведенческие подтверждают, что трафик целевой и конверсионный.
• CPC 6–7 ₽ — удержали за счёт ежедневного перераспределения бюджета между Яндексом и Google.

Работу продолжили в первом квартале 2021 года: с 1 января, несмотря на праздники, кампании уже шли — чтобы планомерно из месяца в месяц выполнять планы импортёра, которые прогнозировали ещё выше.