Как стоматология потеряла половину лидов, объединив услуги в единый квиз

Контекст

Региональная стоматологическая клиника. На момент эксперимента работали с ней полтора года: репутация в городе хорошая (отзывы пациентов, своя зуботехническая лаборатория, высокоэстетические конструкции), поток лидов стабильный. Я.Директ + два раздельных квиза (имплантация и терапия), бюджет 30 000 ₽/мес, 27–28 обращений в месяц по средней цене ~900 ₽.

Задача

В сентябре клиент предложил гипотезу: объединить услуги в один квиз, чтобы сократить кампании и нарастить лиды без роста бюджета. Логика — «один лендинг, один поток заявок, проще оптимизировать». Команда поддержала тест в рамках системной работы. С 10 ноября отключили обе старые кампании и запустили одну новую — с посадочной от клиента, где в одном квизе считалась стоимость и имплантации, и терапии.

Что сделали (хронология теста)

1. 10–23 ноября — первые 2 недели теста. 7 конверсий за период, CPL — 2 063 ₽. В 2,3 раза дороже стартовых 900 ₽.
2. 24 ноября — 8 декабря — продление теста. Решили дать кампании ещё время — исключить сезонность и период обучения алгоритма Я.Директа. За ноябрь объединённый квиз дал 14 обращений со средним CPL 1 742 ₽. Лидов в 2 раза меньше, цена в 2 раза выше.
3. Первая неделя декабря — 0 лидов. Объединённый квиз перестал давать обращения вообще. Не стали ждать срока окончания теста — выключили объединённый квиз, вернули раздельные. Через несколько дней показатели выровнялись до старых значений.

Главные ошибки

1. Разная мотивация — разные воронки. Имплантация — инвестиционное решение, цикл 2–6 месяцев. Терапия — срочная потребность («болит зуб»), цикл день-два. Объединять эти аудитории в одном квизе — значит говорить с каждой не на её языке.
2. Расфокус оффера = падение конверсии в первый шаг квиза. Когда пользователь приходит по запросу «имплант зуба цена» и видит «выберите услугу: имплантация / лечение / отбеливание» — он уходит. Воронка ломается до того, как человек дошёл до «оставьте телефон».
3. Алгоритмы Я.Директа теряют сигнал. Раздельные квизы давали алгоритму чёткий конверсионный сигнал по каждой услуге. Объединение размыло обучение — CTR и стоимость показа просели по всем направлениям.
4. Гипотеза «упростить путь» не равно «сократить шаги». Мы не сократили путь пользователя — мы добавили выбор там, где его не должно быть. Когда человек ищет лечение кариеса, ему не нужен селектор на 5 услуг.
5. «Ещё неделю подождать» — дорогое решение. На второй неделе теста уже было видно, что цифры падают вдвое. Решение продлить тест ещё на 3 недели обошлось клинике в ~14 потерянных пациентов. Стоп-лосс должен быть жёстче: −30% от стартового CPL за 7–10 дней — и останавливаем.

Результаты

• −50% обращений за месяц теста: 14 вместо стабильных 27–28.
• CPL ×1,9 — с ~900 ₽ до 1 742 ₽ при том же бюджете 30 000 ₽/мес.
• 0 лидов в первую неделю декабря — точка решения свернуть тест.
• ~14 потерянных пациентов — прямой ущерб клинике за месяц эксперимента.
• Откат к раздельным квизам дал восстановление показателей за несколько дней.

Что повторить, если хотите оптимизировать квизы

1. Делите по воронке принятия решения. Срочные услуги — отдельный квиз. Инвестиционные — отдельный. Сегментируйте по циклу решения, а не по «удобству ведения кампаний».
2. Квиз — это лендинг, не форма. Первый экран должен повторять формулировку запроса, по которому человек пришёл. Если запросы разные — лендингов тоже должно быть несколько.
3. A/B-тест на 7–10 дней с разделением бюджета 50/50. Не выключайте старую кампанию полностью — оставьте контроль. Иначе теряете baseline.
4. Стоп-лосс заранее. До запуска договоритесь с клиентом: при каком отклонении от стартовой метрики останавливаем тест. Без этого тест становится «давайте ещё неделю подождём».
5. Коллтрекинг и сквозная аналитика обязательны. Иначе видно объём, но не качество — и неправильно интерпретируете результат.

Вопросы, которые задают про этот кейс

Гипотеза «один квиз — больше лидов» вообще иногда работает? Работает в двух случаях: услуги однородные по циклу решения (например, отбеливание и чистка — обе срочные, обе недорогие) или у вас одна услуга с вариантами комплектации. В остальных случаях — разделять.

Почему не поняли это раньше — на этапе обсуждения гипотезы? Гипотеза звучала разумно с точки зрения операционной экономии. Принципиальная разница в циклах принятия решения — то, что мы видим теперь. На стороне маркетолога имплантация и терапия — обе «стоматология». На стороне пациента это разные миры. Это и есть главный урок кейса.

Можно ли было спасти эксперимент, не откатывая? Теоретически — переписать квиз так, чтобы первый шаг сегментировал аудиторию (имплантация / срочное лечение / эстетика) и дальше вёл по разным веткам. Но это уже не «один квиз» — это три квиза в одной обёртке. Дешевле и быстрее — раздельные кампании.

Сколько стоил эксперимент клинике? Прямой ущерб — ~14 потерянных пациентов за месяц при среднем чеке имплантации и терапии в нише. Бюджет 30 000 ₽ был израсходован полностью. Косвенно — месяц без нормального потока в отдел продаж.

А если просто гипотезу не тестировать? Тестировать надо. Но со стоп-лоссом и контролем — оставлять одну старую кампанию запущенной, делить бюджет 50/50, мерить 7–10 дней, не месяц.

Связанные материалы

Услуги, которые применяли:

• Яндекс Директ — Я.Директ для медицины и квизов.
• Веб-аналитика — без неё гипотезы тестировать нельзя.

Кейсы по этой нише:

• Стоматология: лиды по 22 ₽ и трафик +340%
• Стоматология: коллтрекинг +67%
• Все кейсы стоматологий

Хотите проверить гипотезу с нашей стороны? Бесплатный экспресс-аудит текущего Я.Директа — за 1–3 дня. Скажем, какой тест стоит делать, какой нет. Связаться.