B2B-платформа лояльности: лиды на бюджете 200 000 ₽/мес в нише без сформированного спроса

Контекст

Клиент пришёл в 2021 году с B2B-платформой мотивации и лояльности для торговых сетей. Идеальный покупатель — трейд-маркетолог в FMCG-компании, который мотивирует партнёров и продавцов в ритейле. Между «маркетологом вообще» и трейд-маркетологом — пропасть; первые про продукт даже не слышали. У клиента не было сайта, у ниши — сформированного спроса, у команды — опыта в digital.

Задача

Обеспечить стабильный поток целевых заявок ежемесячно — именно от трейд-маркетологов FMCG, а не «лидов вообще». Стартовые ограничения: нет посадочной, спрос не сформирован, бюджет 200 000 ₽/мес на Москву (включая медийку, контекст и эксперименты), внешний фон 2022 года со скачками CPC и отвалом площадок.

Что сделали

1. CustDev и офферы под сегмент. Перед запуском рекламы провели пользовательские интервью. Гайд написали мы, опрос вёл клиент сам — это его аудитория. На выходе: список болей трейд-маркетолога, отличия от руководителей маркетинга и «просто маркетологов», формулировки оффера на их языке. Из этого собрали лендинг с УТП в сравнении с конкурентами в нише, без общих фраз про «инновации».
2. Двухслойный запуск: медийка + контекст. В конце 2021 года стартовали в Москве и Санкт-Петербурге. Медийная реклама в Яндексе по интересу «Бизнес, инвестиции, финансовые услуги для бизнеса» — формирует знание. Контекст с небольшим бюджетом на Москву — собирает «горячих». Ретаргет на тех, кто заходил на лендинг. Баннеры на поиске Яндекса + Я.Аудитории на базе клиента. Креативы заточены под FMCG-сегмент. Calltouch подключили с первого месяца. Первый лид — в первую неделю; к концу второго месяца — 13 целевых.
3. Откатили решения клиента, которые ломали воронку. Клиент отключил коллтрекинг ради экономии — через пару месяцев вернули, без записей звонков обработка лидов не диагностируется. В декабре отключил контекст перед праздниками; с февраля вернули, но одновременно срезали медийку — лиды упали с 11 до 3. Урок: в B2B без сформированного спроса медийка — это причина, по которой работает контекст, а не «статья расходов».
4. Промостраницы Яндекса (тогда — Дзен). Подключили длинные статьи: формат, где Яндекс показывает текст релевантной аудитории. Для ниши без спроса — почти идеально. За год оптимизации: средний CTR 6,8%, дочитываемость 42%, конверсия дочитавших 62%, конверсий из статей ×7 (с 27 до 189). Летом заменили посадочную в ретаргете с лендинга на статью с Промостраниц — вернули часть конверсий, которые лендинг не добирал.
5. HADI-гипотезы каждый месяц. Перераспределили бюджет между регионами — оставили только города, откуда конверсии превращались в договоры. Обновили креативы под сегменты ЦА, видеообъявления — отдельно под РСЯ. Тест Мастера кампаний в сентябре 2022 — отключили через 2 недели, бюджет сжёг, лидов не дал. В ноябре поменяли оффер на лендинге — в декабре лиды выросли в 2 раза, CPL упал.

Результаты

• ≈200 000 ₽/мес бюджет на Москву — медийка + контекст + ретаргет + Промостраницы.
• CTR Промостраниц 6,8% — высокий показатель для B2B-категории.
• Дочитываемость 42%, конверсия дочитавших 62%.
• Конверсий из статей ×7 — рост с 27 до 189 за год оптимизации.
• Лиды ×2 в декабре после смены оффера на лендинге, CPL вниз — стабильно даже в каникулы.
• №2 в категории среди конкурентов по Q2 2022.
• План по лидам выполнялся ежемесячно полтора года подряд.

В B2B без сформированного спроса медийка и контекст — связанная система, а не два бюджета. Срезаешь верх воронки — низ воронки сохнет с лагом 1–2 месяца.

Что повторить

1. Сначала CustDev, потом креативы. Без интервью с реальными покупателями вы будете обращаться не к тем — и платить за нецелевые клики.
2. Медийка + контекст работают только парой. В нише без спроса срезать верх воронки — значит обвалить низ воронки через 1–2 месяца. Считайте это связанной системой, а не двумя бюджетами.
3. Промостраницы Яндекса — недооценённый канал для сложных B2B. Длинный текст лучше объясняет продукт, чем баннер. CTR 6–7% и дочитываемость 40%+ в B2B — норма, если статья хорошая.
4. Не отключайте коллтрекинг ради экономии. Без него вы не увидите, что отдел продаж пропускает звонки и куда уходит бюджет.
5. Тестируйте оффер на лендинге, а не только баннеры. В этом проекте смена оффера дала ×2 к лидам без дополнительных вложений в трафик.
6. HADI каждый месяц. В узкой нише шансов «настроить раз и забыть» нет. Гипотеза → действие → данные → вывод. Минимум одно изменение в месяц.

FAQ

Сколько целевых лидов получали в месяц? Цифра в абсолюте небольшая: B2B-ниша узкая, целевыми считаем только трейд-маркетологов FMCG, отбирает их сам клиент. Цикл сделки длинный — лиды конвертятся в договоры не сразу. Главное — план клиента выполнялся ежемесячно полтора года подряд при стабильном бюджете.

Можно ли работать в узкой B2B-нише без медийки? Можно, но только если спрос уже сформирован конкурентами — тогда вы на готовый поиск приходите. В этом кейсе спрос пришлось формировать самим, поэтому медийка обязательна. Срезали летом — получили спад через 2 месяца.

Промостраницы — это много текста, кто их пишет? Сценарий и структуру задаёт агентство, фактологию — клиент. У нас был один стабильный материал, который мы обновляли по мере смены сегментации и офферов. Видеоверсию делали под РСЯ.

Сколько стоит такой проект целиком? Рекламный бюджет в этом кейсе — около 200 000 ₽/мес. Ведение агентства для связки «медийка + контекст + Промостраницы + аналитика» — от 60 000 ₽/мес. Точную смету посчитаем после бесплатного экспресс-аудита текущей ситуации.

Подойдёт ли подход для другой B2B-ниши? Подойдёт, если у продукта длинный цикл, узкая ЦА и слабо сформированный спрос. Не подойдёт, если ниша уже горячая и конкурентов много — там нужен другой подход с упором на разделение ставок и сегментацию по брендовым/коммерческим запросам.

Связанные материалы

Услуги, которые применили:

• Контекстная реклама в Яндекс Директе — поиск, РСЯ, ретаргет, Промостраницы.
• CustDev и JTBD-исследования — гайд интервью под трейд-маркетологов.
• Веб-аналитика — Calltouch, разбор звонков, отчётность.

Кейсы по B2B и узким нишам:

• Производитель с/х оборудования: ×2 заявок
• Aster Bis: лиды для промышленного B2B

Бесплатный экспресс-аудит текущей рекламы — за 1–3 дня. Покажем, где в вашей нише сливается бюджет и что добавить, чтобы план по лидам выполнялся стабильно. Оставить заявку.