Как дилер в центре Москвы продавал новые Lexus через Авито

Контекст

Дилерский центр «Лексус Волгоградский» работает с декабря 2017, входит в группу «Рольф». Шоу-рум внутри ТТК, рядом 6 конкурентных брендов. Цель на 2021 — войти в топ-3 дилеров Lexus в России по продажам, основной интерес — RX, GX, LX в комплектациях от 3,5 млн ₽. К весне 2020 уперлись в потолок: наружка, радио, контекст и таргет в соцсетях не давали роста заявок при росте бюджета. Локдаун 2020 подсушил предложение — ходовые комплектации продавались сами, висели дорогие и редкие цвета. Классифайды считались мёртвой зоной — несколько лет назад другой ДЦ группы пробовал доски объявлений и получил слабые результаты.

Задача

Найти новый канал под продажу нестандартных комплектаций — дорогих пакетов и редких цветов, которые зависают в стоке. Аукцион «Lexus купить» в Москве — один из самых дорогих в Я.Директе по авто, заливать туда ещё бюджет смысла не было.

Что сделали

1. Договорились с Авито на пакет за 50 000 ₽/мес. Пакет включал 100 объявлений, автостратегию продвижения и работу с «избранным» — исходящие предложения тем, кто добавил объявление, но не позвонил. По прогнозу площадки — 20 уникальных лидов, целевой CPL 2 500 ₽. Условия устроили, начали тест.

2. Объявления — реальные фото и описание комплектации. Стандартная ошибка дилеров на классифайдах — фотостоки производителя и текст про автосалон вместо машины. Что сделали:

   • Фотографировали конкретный автомобиль — 6–10 живых снимков снаружи и в салоне.
   • В описании — комплектация, не салон. Категории разнесли подзаголовками: пакеты, мультимедиа, безопасность, цвет интерьера.
   • В конце — ограничение по сроку и краткое УТП ДЦ, указание времени публикации (актуальность).

   Дорогие комплектации и нестандартные цвета публиковали в первую очередь — именно они зависали в стоке.

   

   

   

3. Включили автостратегию Авито: ×10 показов и блок VIP. Тариф «Расширенный»/«Максимальный» открывает автостратегию: алгоритм сам выбирает, когда применять услуги продвижения и кому показывать объявления. Десятикратное увеличение показов вывело объявления в горизонтальный VIP-блок наверху выдачи. Логика площадки: пользователь, который недавно искал на Авито новый Lexus, видит объявление в нужный момент без ручной работы со ставками.

   

   

4. Выделили отдельного менеджера на «избранное». Средний пользователь Авито добавляет в избранное 11 объявлений в месяц — это люди в стадии «думаю». Авито Pro показывает дилеру факт добавления (без контактов) и даёт прислать персональную скидку. Если клиент откликнулся — площадка передаёт его контакты в ДЦ. Что сделали с процессом:

   • Один ответственный менеджер — никто не перекладывает «избранных» друг на друга, никто не теряется.
   • Заранее согласовали диапазон скидок с РОПом — менеджер не уходит за лимит, не теряет время на эскалацию.
   • Цель оффера — пригласить в ДЦ на тест-драйв, а не закрыть в переписке.

   

Результаты

• 19 уникальных лидов за тестовый месяц при прогнозе 20 (план −5%).
• 2 сделки на 12 675 000 ₽ уже за тестовый месяц.
• CPL 2 631 ₽ — на 5% выше прогноза 2 500 ₽, но в разы дешевле московского контекста по бренду.
• 7 сделок за III квартал 2020 — 3 RX + 4 LX через одну площадку.
• 23 заявки всего, бюджет 50 000 ₽ без перерасхода.

Что повторить, если вы дилер премиум-сегмента

1. Классифайды — это не «низкий сегмент». Премиум на Авито работает: на тесте мы получили CPL ниже, чем у среднего контекста по бренду в Москве.
2. Живые фото бьют каталог. Покупатель машины за 5+ млн ₽ хочет увидеть конкретный экземпляр в конкретном цвете — фотосток ему ничего не говорит.
3. В описании — машина, не салон. Историю «о нас» прочитают потом. На первом экране — комплектация, цвет, мили, готовность к выдаче.
4. «Избранное» = тёплая база. 11 объявлений в избранном на пользователя в месяц — это отложенный спрос, который без исходящего касания уходит к другому дилеру.
5. Один менеджер на канал. Размывать ответственность между четырьмя людьми — терять заявки в трещинах процесса.
6. Публикуйте сначала «зависшее». Дорогие комплектации и нестандартные цвета продавайте на классифайдах — ходовое и так уйдёт.

Вопросы, которые задают про этот кейс

Сработает ли это для других премиум-брендов — BMW, Mercedes, Porsche? Подход универсальный для премиума: фото реальной машины + комплектация в описании + работа с избранным. Цифры будут зависеть от модели спроса — Авито показывает более стабильные результаты в нишах, где покупатель долго выбирает конкретный экземпляр.

Достаточно ли пакета за 50 000 ₽/мес? Для теста — да: даёт 100 объявлений и автостратегию. На стабильном потоке премиум-дилеры обычно увеличивают тариф до «Максимального» и берут расширенную поддержку Авито Pro. Цифры пакета на 2024 другие — сверяйте с менеджером площадки.

Как быстро Авито начинает приносить лиды? Первая неделя — раскачка автостратегии и индексация объявлений. Со второй недели идут просмотры и звонки. Стабильный поток — со второго месяца, когда отстраивается работа с «избранным».

Что делать без выделенного менеджера на «избранное»? Не запускать этот инструмент. На общей куче заявок исходящие со скидкой теряются — клиент успевает выбрать другого дилера. Лучше начать без «избранного», вырасти по стандартным лидам, потом подключить отдельного человека.

Это работает для подержанных автомобилей? Да, и обычно даже сильнее — на б/у на Авито исторически больше горячего трафика. Логика та же: реальные фото, описание машины, оперативная работа с «избранным».

Связанные материалы

Услуги, которые применили:

• Реклама на Авито — пакеты, автостратегия, работа с избранным.
• Веб-аналитика — связка лидов с Авито и CRM дилерского центра.

Кейсы по этой нише:

• HAVAL: ×3 сделок и обращений за счёт SEO, товарной рекламы и аналитики
• Как автодилеру перевыполнить план продаж на 170%
• Все кейсы автодилеров

Бесплатный экспресс-аудит размещений на Авито — проверим объявления, тариф и работу с избранным. PDF на 1–3 страницы, без обязательств. Оставить заявку.