Доставка еды Good Street Food: ×2,5 заказов на фоне кризисов 2020 и 2022

Контекст

Good Street Food — региональная сеть доставки и ресторанов быстрого питания: пицца, шаурма, салаты, супы. До 2017 — «Манхеттен-Гриль», после ребрендинга работают как GSF. Сайт — good-street-food.ru. К нам пришли весной 2021: с предыдущим подрядчиком уперлись в потолок заказов с интернета, бюджет готовы увеличивать — подрядчик расти не может. Маркетолог GSF был знаком с Виталием Романовым (директор HICLICK), вышли на нас. Первый этап работы — здесь.

Задача

До марта 2022 крутили Я.Директ + Google Ads, держали ~800 заказов с сайта в месяц. В марте 2022 Google отключился, бюджет перенесли в Я.Директ — он вырос вдвое. Май–июль 2022: заказы выросли с 320 до 420–430 — то есть на 100, не вдвое. Бюджет +100% — заказы +25%. План по лидам выполняли (он строился по ставкам Я.Директа и сезонности), но клиент видел по своим цифрам, что роста нет. Стандартная оптимизация — корректировки в РСЯ, объединение РК, look-alike на конкурентов — не двигала. Нужно было найти причину глубже.

Что сделали

Этап 1. Аналитика данных за 4 года

1. Подняли все заказы клиента со всех источников за 4 года и разложили в помесячной динамике год к году. Аналитика — Екатерина Иванова, руководитель бэк-офиса HICLICK.

   

2. Увидели, что падение началось в 2019, ещё до нашей работы. В 2020 — резкий обвал: пандемия, заказы ушли в онлайн, на рынок зашли новые игроки (Яндекс Еда, Деливери, агрегаторы), люди начали экономить на удовольствиях.

3. С 2021 после снятия ограничений часть аудитории вернулась в офлайн — но общий спад от года к году сохранялся. Кризис 2022 это не объяснял полностью.

4. Свою динамику удержали даже после ухода Google — относительно сезонности и рынка. Но общий объём заказов в компании продолжал снижаться.

Гипотеза, которую вытащили из данных: проблема не только во внешних кризисах. На продажи давит конкуренция в нише, репутация (негативные отзывы в интернете, с которыми не работают системно), и в первую очередь — потолок брендового спроса.

Этап 2. Категорийная аналитика — где конкуренты, где мы

1. Подняли отчёт Я.Директа по категории «доставка еды» в регионе. CPA на поиске у GSF — ниже, чем у конкурентов; бюджет — тоже ниже.
2. В сетях (РСЯ) — CPA в 2 раза выше, но CPC значительно ниже при бюджете в 3 раза меньшем, чем у конкурентов.
3. Брендовый спрос охвачен на 97–98%. На нём расти больше нечем — при увеличении бюджета на поиск по небрендовым запросам стоимость лида растёт неизбежно. Просто знания бренда уже недостаточно — нужна узнаваемость.

Этап 3. Связка «бренд + медийка + товарка»

1. Контекст на поиске — брендовые и небрендовые запросы.

2. РСЯ + ретаргет.

3. Медийно-контекстный баннер на поиске Яндекса (МКБ) — ноябрь 2022.

4. Медийная реклама Яндекса с бюджетом ×5 относительно прежнего.

5. Товарная кампания — декабрь–январь, в рамках основного бюджета.

6. Имиджевые креативы со стороны клиента для наружной и медийной рекламы — связали логотип, позиционирование и новую концепцию. Это работало уже не на маркетинг, а на бренд.

   

   

   

Логика медиаплана — две одновременные задачи: заказы здесь и сейчас (небрендовые запросы на поиске) и заказы в долгую (рост брендового спроса через медийку — CPL по брендовым запросам самый дешёвый).

Результаты

Сравнение март 2023 к октябрю 2022 (5 месяцев работы новой стратегии):

• Заказов с сайта ×1,44 — +44%.
• Доход с сайта ×1,59 — +59%.
• Покупки в e-commerce Я.Метрики ×2,5 — за всё время.
• Post-view конверсии с медийки ×7 — за 5 месяцев.
• Post-view брендовых запросов на поиске ×10 — с октября.
• Рост на падающем рынке — спрос в категории «доставка еды» в регионе в это время падал, Яндекс подтвердил отдельным отчётом.

Екатерина Иванова, руководитель бэк-офиса HICLICK: «Большой вклад в результат внёс сам клиент — вовлечённость, желание разбираться, работа с внутренними процессами. Спасибо Наталье Александровне, директору GSF, за доверие нам как экспертам и умение ждать, а не надеяться на мгновенные результаты».

Наталья Александровна, директор GSF (по итогам недели 8 марта 2023): «Неделю отработали по полной, такого не было с 19 года. Уровня 2019 ещё не достигли, но перекрыли результаты пандемийного 2020».

«Вы поломали мой стереотип, что брендовая реклама не торгует, не даёт результат в заказах, а влияет лишь на имидж компании».

Что повторить, если вы тоже уперлись в потолок при росте бюджета

1. Поднимите данные за 3–4 года. Проблема, которую видно в месячных отчётах кампаний, может оказаться категорийной или брендовой — и её не исправить ставками. Это работа аналитика, не Я.Директа.
2. Проверьте охват брендового спроса. Если по своему бренду у вас уже 95%+ — расти на брендовом поиске больше нечем. Только медийка, только узнаваемость, только бренд-запросы в долгую.
3. Перенос бюджета с Google в Я.Директ не работает 1:1. Просто залить вдвое больше денег в тот же канал — путь к дорогим лидам, не к росту заказов. Нужна перестройка стратегии.
4. Медийная реклама окупается через post-view, не через клик. Если меряете медийку по кликам — спишете её как неэффективную. Считать надо post-view конверсии и рост бренд-запросов через 2–3 месяца.
5. Бренд + перформанс — связка, не альтернатива. Бренд даёт рост в долгую и удешевляет лид. Перформанс — продаёт сейчас. Один без другого ломается.
6. Без вовлечённости клиента ничего не сработает. Имиджевые креативы, работа с отзывами, внутренние процессы — это не маркетинг, это бизнес. Если клиент не готов вкладываться в это, агентство тоже не вытащит.

Вопросы, которые задают про этот кейс

Сколько по времени сработала новая стратегия? Первые сдвиги по медийным конверсиям — через 2 месяца после старта. Ощутимый рост заказов и дохода — через 5 месяцев. Полный рост ×2,5 — за 2 года.

Какой бюджет нужен для старта медийной рекламы? В этом кейсе клиент увеличил медийный бюджет в 5 раз — это была осмысленная инвестиция в бренд. Минимальный порог для медийки в Я.Директе — от 150–200 тыс ₽/мес, ниже алгоритм не учится.

Можно ли было обойтись без имиджевых креативов? Технически да. Но медийка без нового позиционирования — это просто баннер с логотипом, без message. Клиент сделал работу со своей стороны — это сложилось в связку.

Что с Google Ads — вернётся когда-то? Прогнозы пока не строим. Параллельно держим Я.Директ + альтернативные каналы (товарка, медийка). Если Google вернётся — добавим в связку.

Сколько стоит такой проект? Ведение Я.Директа — от 30 000 ₽/мес или 10–15% бюджета. Стратегическая работа (аналитика категории, медиаплан, перестройка) — от 150 000 ₽ за проект. Бесплатный экспресс-аудит текущей рекламы — за 1–3 дня.

Связанные материалы

Услуги, которые применили:

• Маркетинговая стратегия — аналитика данных за 4 года, выбор связки.
• Яндекс Директ — поиск, РСЯ, медийка, товарка, ретаргет.
• Веб-аналитика — сегментация и post-view конверсии.

Кейсы по этой нише и подходу:

• Первый этап работы с GSF: +70% заявок с сайта
• Стратегия для b2b: реальные результаты в нереальных условиях

Уперлись в потолок при росте бюджета? Бесплатный экспресс-аудит текущей рекламы — за 1–3 дня. Скажем, нужна перестройка стратегии или хватит оптимизации. Связаться.