Китайский автодилер: −2,5× стоимость лида через товарную рекламу Яндекса

Контекст

Официальный дилер китайского автобренда в одном из регионов Сибири. Полный цикл: продажа новых авто, кредит, Trade-in, сервис. Маркетинг строился на поиске Я.Директа и кампаниях по маркам конкурентов — пытались «перетянуть» долю рынка. CPL держался на 18 200 ₽ при низком потоке заявок, конверсий с конкурентных кампаний — ноль. Сайт — шаблон от импортёра, менять структуру нельзя. В аукционе несколько дилеров одной марки крутят рекламу одновременно, у части аудитории — недоверие к китайским авто.

Задача

Снизить CPL и нарастить обращения. Бюджет — сохранить или нарастить незначительно. Найти формат, который попадает в запрос на стадии выбора авто, а не воюет за слово «Toyota» в аукционе.

Что сделали

1. Аудит существующих кампаний. Подняли статистику: по брендам конкурентов клики идут, обращений нет. Средний CPL по Я.Директу — 18 200 ₽. Значительная доля бюджета уходит на высококонкурентные запросы по маркам — клиент платит за аукцион, не за лиды. Вывод: ставку по брендовым запросам конкурентов поднимать нельзя, аукцион не лечится бюджетом.
2. Товарная кампания с ручным фидом. Запустили товарную рекламу Я.Директа. Фид собрали руками: по каждой модели прописали комплектацию, цену, гарантию, условия кредита и Trade-in. Вычистили дубли, чтобы объявления вели на актуальные карточки. Настроили показы на транзакционные запросы — «купить», «цена», «рассрочка», «кредит».
3. Ретаргет с УТП «Подарок за тест-драйв». Перенастроили ретаргет на тех, кто уже был на сайте. Вместо стандартных «выгод до 500 000» — конкретное действие с понятным результатом. Сегментировали аудиторию по глубине просмотра, чтобы не показывать рекламу случайным визитам.
4. Отключили конкурентную кампанию. Бюджет переложили в товарку и поиск по общим запросам — «китайский автомобиль купить», «китайский автомобиль цена». Ставка на дилерское УТП: гарантия, условия кредита, Trade-in.
5. Сквозная аналитика Calltouch. Подключили коллтрекинг и связали показы → клики → звонки → сделки. Стало видно, какие кампании дают не только заявки, но и продажи; куда перераспределить ставки; какие обращения отдел продаж берёт плохо — передали клиенту с рекомендациями.

Результаты

Через 2 месяца после изменений:

• CPL по Я.Директу 12 700 ₽ против 18 200 ₽ на старте — −30%.
• CPL с товарной кампании 7 175 ₽ — −2,5× к стартовому показателю.
• Доля товарки в лидах 65% (11 из 17) — основной канал обращений.
• CPL с ретаргета 15 800 ₽ — новый рабочий канал.
• Лиды с конкурентных кампаний 0 — кампания отключена, бюджет освобождён.

Пользователь сразу видит конкретный автомобиль, цену и условия — переход на карточку и заявка идут быстрее, чем через классический поиск. Товарная реклама стала ключевым каналом за 2 месяца.

Что повторить

1. Не воюйте по маркам конкурентов. При низкой узнаваемости своего бренда вы платите за клики, которые конвертит чужой дилер. Идите в общие запросы и характеристики — «китайский кроссовер», «семейный автомобиль до 3 млн».
2. Товарная реклама дешевле поиска в 2,5 раза. Если у вас её нет — это первый запуск, который окупается за 2 недели.
3. Фид собирается руками. Автоматическая выгрузка из 1С обычно даёт мусор. Цена, комплектация, гарантия, условия кредита — каждое поле выверяется.
4. УТП в ретаргете — не стандартное. Скидки и «выгоды до 500 000» все видели тысячу раз. «Подарок за тест-драйв» — конкретное действие с понятным результатом.
5. Без коллтрекинга платите за воздух. Половина бюджета дилера обычно уходит на звонки, которые отдел продаж не берёт. Пока это не увидите — оптимизировать рекламу бесполезно.

FAQ

Сработает ли то же самое для европейского или корейского бренда? Товарка работает у всех — это формат, не ниша. Цифры будут другие: у европейцев CPL обычно ниже из-за более тёплой аудитории.

Сколько занимает сборка фида? Для дилера с 5–8 моделями — 5–7 рабочих дней. Дальше актуализация при поступлении новых машин и смене условий — пара часов в неделю.

Почему не использовали автоматический фид из 1С? Автовыгрузки часто содержат пустые поля и неактуальные цены. Я.Директ модерирует объявления — реклама уходит в корзину, бюджет стоит. Ручной фид окупает время.

Что делать с отключенной конкурентной кампанией — она вернётся? Иногда возвращается — но только по общим запросам типа «китайский автомобиль» с фокусом на Trade-in и скидки, без названия чужих марок.

Сколько стоит такой запуск? Ведение Я.Директа — от 30 000 ₽/мес, рекламный бюджет — отдельно (этот клиент держит ~250 000 ₽/мес). Бесплатный экспресс-аудит текущей кампании — за 1–3 дня.

Связанные материалы

Услуги, которые применили:

• Яндекс Директ — товарная реклама и ретаргет.
• Веб-аналитика — Calltouch и сквозная аналитика.

Кейсы по этой нише:

• HAVAL: ×3 сделок и обращений за счёт SEO, товарной рекламы и аналитики
• Автодилер: +300% по тест-драйвам
• Все кейсы автодилеров

Бесплатный экспресс-аудит текущего Я.Директа — за 1–3 дня. PDF на 1–3 страницы со сливаемым бюджетом по каждой кампании. Оставить заявку.